¿Un propósito ayuda a las marcas a crecer?

Breve

Hay un camino distinto para diferenciar una marca mediante la entrega de Elements of Value® de orden superior.

Por Eric Almquist, Kelly Edwards, Philip Dowling y Ashley King

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Corría el año 2004 y la marca Dove de Unilever hizo un movimiento poco probable. Erigió una serie de vallas publicitarias en sustitución de modelos profesionales por mujeres normales. El objetivo de la campaña pionera: hacer que las mujeres se sientan cómodas con su propia piel y crear un mundo donde la belleza sea una fuente de confianza y no de ansiedad. La campaña se extendió a todos los medios, con resultados que fueron tan espectaculares como el propio enfoque de marketing. Mientras que la subcategoría de cuidado corporal en los EE. UU. creció en promedio un 2,8 % entre 2004 y 2009, los ingresos de Dove crecieron más de tres veces (un promedio de 8,7 %) y las empresas de bienes de consumo en categorías tan diversas como los productos de limpieza para el hogar y el yogur vislumbraron de un futuro en el que la inclusión, así como otras consideraciones de orden superior, surgieron como factores de crecimiento para los consumidores.

¿Qué tan vital es el propósito de una marca para los consumidores? La preocupación ambiental, social y de gobierno corporativo (ESG) ya no es una demanda de una minoría de nicho; se ha convertido en uno de los tres principales criterios de compra clave para más de la mitad de los consumidores a nivel mundial, según nuestra encuesta reciente de casi 200.000 consumidores en cuatro países y nueve categorías de consumidores. Otro hallazgo significativo con grandes implicaciones para las empresas de bienes de consumo es que los consumidores están "desinvirtiendo" personalmente de marcas con poca diversidad, equidad e inclusión (DEI) y antecedentes sociales. Por ejemplo, el 33 % de los consumidores de la Generación Z que encuestamos (de 18 a 24 años) en los EE. UU. dicen que boicotearían una marca con malas prácticas laborales.

Para comprender qué sustenta la percepción de valor de un consumidor, en 2015 identificamos 30 tipos fundamentales de valor en sus formas más esenciales y discretas. Estos Elements of Value® se dividen en cuatro categorías: funcional, emocional, que cambia la vida e impacto global (consulte el artículo de Harvard Business Review "The Elements of Value"). La pirámide Elements of Value proporciona una forma basada en datos para que las empresas comprendan los tipos y la cantidad de valor que los consumidores experimentan en las marcas que compran y cómo se compara con otras marcas. EOV se centra en la diferenciación de la marca, mientras que otras métricas de la marca, como el conocimiento de la marca y el poder de la marca, abordan la prominencia de la marca. Centrarse en ambos es fundamental para un crecimiento superior de la marca.

Desde la introducción de los Elementos de Valor, hemos continuado monitoreando el comportamiento del consumidor y adaptando esos elementos donde sea necesario. A medida que las actitudes de los consumidores hacia los productos y servicios cambiaron de "¿Qué hace?" a "¿Cómo me hace sentir?" "¿Cómo cambia mi vida?" y "¿Cómo cambia el mundo?" las empresas necesitaban evolucionar con ellos al ofrecer también elementos de mayor propósito como "ético", "cuida la Tierra" o "inclusivo". Bain ha respondido a este cambio actualizando periódicamente los Elementos de valor (consulte la Figura 1). Usando métodos estadísticos avanzados, hemos reemplazado varios elementos de nuestra pirámide en los últimos años, mientras identificamos y agregamos siete valores únicos e importantes relacionados con la sustentabilidad. La actualización proporciona a las empresas un método eficaz para realizar un seguimiento de su capacidad para cumplir con los valores que son cada vez más importantes para los consumidores.

Nuestra investigación continua demuestra que se mantiene el vínculo positivo entre la entrega de elementos y los resultados comerciales. La mayoría de las marcas alcanzan el umbral de necesidades funcionales como "calidad" y "atractivo sensorial", atributos que son esencialmente apuestas en la mesa para la mayoría de las categorías (aunque las apuestas en la mesa varían un poco según la categoría y el país). Cuantos más elementos ofrezca una marca, mejor será el crecimiento de sus ingresos, la penetración en los hogares y las tasas de recompra. Ese rendimiento superior se multiplica cuando las empresas obtienen puntajes elevados en valores de orden superior.

En todas las marcas, las que obtuvieron la puntuación más alta en los siete elementos de sostenibilidad lograron un crecimiento de ingresos cinco veces mayor que las que obtuvieron la puntuación más baja, según nuestra investigación. Cuando observamos solo a los titulares, el crecimiento de los ingresos fue tres veces mejor que el de los competidores que obtuvieron la puntuación más baja en elementos de sostenibilidad. En China, L'Occitane supera en estos elementos, y entre 2019 y 2021 logró tres veces el crecimiento de ingresos de un competidor que se centró en elementos de apuestas de mesa. En Alemania, Lindt se desempeña mejor en la mayoría de los elementos emocionales y obtuvo más del doble del crecimiento de ingresos promedio en comparación con marcas de chocolate similares vendidas en el mercado alemán.

El mensaje es claro: existe una gran oportunidad para que las empresas de bienes de consumo capten el interés de los consumidores en tipos de valor con fines más elevados. Para diferenciarse con éxito, las marcas no solo incorporarán valores de sostenibilidad en el núcleo de su producto, sus acciones y el modelo de crecimiento/innovación de la categoría; también seguirán un camino distinto para hacer que esos valores formen parte de sus principales esfuerzos de marketing.

Cuatro acciones pueden guiar a las empresas por ese camino.

Obtenga las apuestas de la mesa correctamente. Una vez más, para cosechar los beneficios de la diferenciación en Elementos de valor, una marca debe ofrecer elementos importantes. Los requisitos difieren según la categoría del producto. Por ejemplo, podría significar "atractivo sensorial" en refrescos carbonatados o "calidad" en lociones corporales. Además, dependiendo de la propuesta de valor de una marca, también podría significar entregar elementos más funcionales como "reduce costos" o "reduce riesgos" antes que "inclusivo" o "humano".

Encuentre las oportunidades adecuadas para la diferenciación.Después de comprender y entregar los elementos de juego de mesa, las marcas pueden determinar cómo diferenciar sus productos de la competencia a través de ESG y otros elementos.

El nivel de competencia en Elementos de valor de orden superior difiere según las categorías y las zonas geográficas, y la oportunidad de diferenciarse depende del grado de sostenibilidad ya integrado en las marcas en la categoría y el mercado (consulte la Figura 2). Si bien Dove allanó el camino en el cuidado del cuerpo, no pasó mucho tiempo antes de que los competidores se unieran con mensajes centrados en la inclusión. Como resultado, el cuidado del cuerpo se considera una categoría avanzada en lo que respecta al propósito. Lo mismo es cierto para el yogur. En comparación, la cerveza, los refrescos y los chocolates son categorías incipientes para incorporar elementos de orden superior. Como tales, ofrecen oportunidades para que las marcas se conviertan en líderes tempranos e irrumpan en la categoría.

Desbloquee el crecimiento a través de acciones y mensajes dirigidos a segmentos de consumidores específicos. Diferentes segmentos de consumidores perciben diferentes valores de las mismas marcas. El cambio hacia los medios digitales que ha alterado drásticamente el rol del comercializador de la marca, y ha brindado acceso a la proliferación de datos valiosos del consumidor, ha abierto grandes oportunidades de crecimiento para que las empresas marquen diferentes elementos de la marca con diferentes segmentos.

Muchas marcas insurgentes ya están desbloqueando con éxito valor para segmentos de consumidores específicos a través de acciones y mensajes. Por ejemplo, en lugar de depender de un mensaje masivo para todos los segmentos de consumidores, la marca insurgente de refrescos Zevia identificó segmentos específicos que responderían más favorablemente a sus mensajes y dirigió sus esfuerzos a esos grupos. Como resultado, supera a los consumidores "preocupados por la salud" en comparación con muchas marcas establecidas, que continúan adoptando un enfoque amplio de marketing.

Para los insurgentes, la tarea ahora es llegar a más segmentos de consumidores masivos sin perder su diferenciación insurgente al diluir la marca para las masas. Por otro lado, los titulares deben lograr un equilibrio diferente adaptando los mensajes a los segmentos en crecimiento y siendo conscientes de no extender demasiado la marca en múltiples segmentos. Pero tanto para los insurgentes como para los titulares, la estrategia de marca relacionada con el propósito no puede consistir solo en comunicaciones y mensajes. Sin acciones detrás, los consumidores responderán negativamente rechazando la marca. Por ejemplo, nuestro estudio de 4000 consumidores estadounidenses encontró que el 35 % de los baby boomers (mayores de 60 años) evitaría comprar una marca debido al trato negativo de la marca hacia los empleados, y el 30 % de la Generación Z rechazaría una marca debido a la incapacidad de la empresa. para compartir su historial de DEI.

Experimenta a escala. En un entorno de consumo hiperfragmentado y competitivo, la experimentación es la clave para construir y activar una estrategia de marca centrada en un propósito (consulte el resumen de Bain "¿Puede la experimentación de marketing convertirse en su superpoder?"). La experimentación permite a las marcas determinar las dimensiones que les hablan a sus consumidores, ya sea que estén más preocupados por los problemas del agua o la equidad social, por ejemplo. Las marcas pueden usar la experimentación para reducir sistemáticamente las alternativas, incluidas las acciones de sostenibilidad (p. ej., participar en asociaciones con organizaciones sin fines de lucro frente a producir productos o envases más ecológicos), mensajes centrales (p. ej., educativos frente a inspiradores frente a llamados a la acción), redacción, y fotografías. La respuesta dictará los mensajes correctos y los recursos creativos para la audiencia correcta. Al medir el aumento de la marca y las ventas, la experimentación también permite a las empresas comprender el comportamiento del consumidor observado (frente al declarado), proporcionando datos para determinar el valor de invertir en marketing ESG para impulsar el crecimiento de la marca.

Una empresa de alimentos utilizó la experimentación para reiniciar el crecimiento de su producto principal, un producto alternativo que se percibía como antinatural y poco saludable. La compañía relanzó su marca como 100% vegetal, posicionándola como mejor para la salud y el medio ambiente que otros sustitutos lácteos. La empresa también pasó del aceite de palma a otras alternativas de origen vegetal, rediseñó los envases para que fueran más respetuosos con el medio ambiente y centró la inversión en ofrecer un valor diferencial a los consumidores en función de dos elementos de valor: "Cuidado de la Tierra" y "Salud y bienestar". También invirtió para crear una comunidad de defensores comprometidos de los alimentos de origen vegetal.

Como parte del esfuerzo, la compañía experimentó para encontrar las audiencias, los elementos de marca y los temas de sustentabilidad de mayor impacto. En el Experimento 1, utilizó creatividades existentes para identificar diferentes audiencias y establecer una línea de base realista. En el Experimento 2, la empresa desarrolló y probó diferentes creatividades con elementos de marca modernizados. Y en el Experimento 3, probó las creatividades ganadoras del Experimento 2 en diferentes canales. Cada variable se basó en los experimentos anteriores para perfeccionar las campañas antes de escalarlas. La experimentación preparó el escenario para un cambio dramático en la interpretación. La compañía convirtió una contracción de ventas netas de ‒3% a ‒6% en un crecimiento de ventas del 3%.

Sin embargo, como sugiere nuestro refinamiento de los elementos de valor, los gustos y necesidades de los consumidores cambian continuamente, y las empresas deben estar preparadas para cambiar su estrategia a medida que ocurren esos cambios, y hacerlo antes que la competencia. Según nuestra investigación, los pioneros en elementos de valor de orden superior pueden tener un rendimiento superior, pero las marcas deben seguir diferenciándose para mantener su crecimiento.

Para ver cómo las empresas siguen subiendo el listón con éxito, tenga en cuenta las medidas inteligentes adoptadas por Lululemon. El minorista de ropa originalmente era conocido por su ropa exclusiva, bien diseñada y altamente funcional, pero ha evolucionado para centrarse en la inclusión (sus tallas ahora van hasta 20), la afiliación y la pertenencia (el minorista ofrece clases de fitness en línea y en la tienda). ), y motivación (mensajes inspiradores en las bolsas de la compra y la decoración de la tienda). Esta estrategia de mejorar continuamente su juego ha ayudado a Lululemon a ganar cuota de mercado frente a sus competidores estadounidenses. De 2016 a 2021, la empresa aumentó su participación en el mercado de ropa deportiva en 1,5 puntos porcentuales a expensas de esos competidores.

Por lo tanto, las marcas con una visión clara sobre la entrega de un valor diferenciado para el consumidor con un propósito superior pueden desbloquear un crecimiento sustancial e interrumpir una categoría completa. Este crecimiento, a su vez, puede financiar la agenda de sustentabilidad de una empresa, creando un círculo virtuoso para una transformación de sustentabilidad más amplia. Sin embargo, las marcas no pueden quedarse quietas. Tendrán que experimentar continuamente con formas de mantenerse al día con lo que valoran los consumidores. Y tendrán que hacerlo antes de que los competidores los alcancen.

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